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玩转涂料场消费“心理战” 抢占涂市

玩转涂料场消费“心理战” 抢占涂市

分类:
媒体报告
作者:
来源:
2010/07/10 11:54
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本文由皇家地坪介绍玩转涂料场消费“心理战” 抢占涂市

  从弗洛伊德的“无意识需求”到马斯洛的“自我实现”需求层次与奥尔德弗的ERG需要理论和麦克利兰的成就动机理论都说明消费者心理需求的满足是营销 的主要目的。除此之外的都属于销售而非营销。

  消费者心理需求怎么满足呢?

  这个看似艰巨的不可能完成的任务,却可以通过某种生活方式 来轻松实现。满足心理需求实现销售进而打动消费者心智占据消费者内心某一定位,实现涂料品牌建设。

  现实生活中生活方式营销满足了消费者“自我实现”的感性需求,或者说生活方式营销激发了消费者的“无意识需求”,取得的成效远比其他营销方式大得多。特别是在行业发展的初期,有生活方式引领的营销远比广告等营销手段发挥更大的作用。在行业进入细分或者竞争激烈的时候,广告里传递的生活方式概念又比产品功能性诉求的广告起到更大的作用。

  “午后红茶”的生活方式概念被应用到茶饮料的营销中,午后红茶代表了英国式的贵族生活方式,使消费者对于英国的贵族生活寻找到心理需求的对应或者产生体验的向往。麒麟午后红茶使麒麟品牌奠定了午后茶的王者地位,产品旺销的同时销售价格较同类产品的康师傅和统一还高出一元。而茶叶并不具备生活用品的刚性需求。

  “肯德基”进入中国市场,也是得益于美式的快节奏生活方式对于消费者的感染力与渴望体验的冲动。虽然肯德基早期的中国消费者并不习惯肯德基的口味和过于简单的食谱搭配。

  速溶咖啡进入中国面对的也是一个全新的几乎完全没有咖啡消费习惯的市场。但是中国的消费者同样对于电影和图书中看到过的咖啡产生一种生活方式的向往和体验的冲动。

  “可口可乐”进入中国的时候,虽然消费者对于这个药一样口感的饮料不习惯,但是美国人的生活方式对于消费者有强烈渴望体验的冲动。

  “百事可乐”成为年轻人最为钟情的饮料产品,得益于迈克尔?杰克逊和亚洲巨星郭富城引领的现代多变的生活方式,满足了年轻的消费者对于渴望生活变化的心理需求。

  牛奶食品如今已经成为消费者的生活必需品,最初的成功并不是满足了消费者对于健康的需要。八十年代的很多消费者说牛奶有腥味,现在已经没有人这样说了。牛奶满足了消费者对于高品味生活“自我实现”的心理需求,或者是现代人就应该每天饮用牛奶的生活方式。过去错误的牛奶饮用方式高温煮沸,就说明了消费者对于牛奶的消费不仅仅是健康的需求。

  瓶装水的热销并不是因为方便或者健康的因素。而是八十年代后期刚刚兴起的旅游生活方式使消费者充满了“自我实现”的心理需求欲望。当年的瓶装水“崂山”,商标名称本身就是一个旅游圣地,所以在没有投入广告的情况下,依旧销售的很好。现在的天然水、纯净水、矿泉水谁更加健康之争是在市场接受度已经极高,行业竞争激烈的情况下才出现的。

  葡萄酒和啤酒能够被中国人广泛接受最初的原因不是口味的需要,而是中国消费者对于欧美发达国家生活方式的体验渴望。

  “五谷道场”方便面的失败是因为它倡导的“非油炸,更健康。”仅仅满足的是消费者安全的需求层次,属于人类心理需求层次的低级阶段,对于“自我实现”的生活方式心理需求满足远远不够。而康师傅当年的成功很大程度上是满足了消费者现代生活快节奏的生活方式体验。

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